Là où l’artisanat rencontre la vision : l’histoire de Vetrinamia

La mode est une industrie traditionnelle, dont les détails et les connaissances relatifs aux matériaux, aux artisans et à son fonctionnement interne sont imprégnés d’histoire et d’un savoir-faire réservé aux initiés. En tant qu’outsider du secteur, Kate Chang a toujours bousculé les codes en remettant en cause la structure stagnante, mais tenace, de l’industrie.

Kate est née à Walnut Creek, en Californie, au cœur même de la Silicon Valley. Autrefois un espace verdoyant rempli de vergers de pommiers, le développement de l’Université Stanford et les talents attirés par son essor ont progressivement transformé cette région, autrefois connue sous le nom de « The Valley of Heart’s Delight », en centre mondial de la technologie et de l’innovation, et en l’un des moteurs rugissants de l’économie américaine. Aujourd’hui encore, on peut surprendre, dans des cafés et des restaurants, des conversations où de jeunes entrepreneurs expliquent comment ils ont refusé un investissement de plusieurs millions de dollars, les idéologies des investisseurs ne correspondant tout simplement pas à celles des fondateurs. La Californie n’est pas un pays, mais son PIB s’élève à 4,1 billions de dollars, la plaçant à un niveau comparable, ou légèrement supérieur, à celui du PIB du Japon au moment de la rédaction de cet article. C’est un endroit vertigineux, presque fou, où des talents ambitieux poursuivent sans relâche les limites de la création et de la découverte. Cette terre, passée de simples vergers de pommiers à ce qu’elle est aujourd’hui, et le fait d’avoir grandi dans un environnement où les cultures se heurtaient, se mêlaient et évoluaient sans cesse, ont permis à Kate de devenir l’entrepreneure internationale ambitieuse qu’elle est aujourd’hui.

Interrogée sur son enfance, Kate a déclaré qu’elle pensait que l’économie dynamique et multiculturelle de la Californie avait façonné une part essentielle de ses convictions et de ses idéologies. « New York est devenue le centre financier du monde en raison de sa proximité avec les villes de l’Ancien Monde en Europe. Le Mayflower a apporté des talents et des ambitions d’une nouvelle vie. La Californie est proche de l’Asie aux États-Unis, et ces facteurs géologiques lui ont permis de rassembler talents et capitaux pour devenir la puissance qu’elle est aujourd’hui. »

Après des études de droit à l’Université de Californie à Berkeley, Kate a été admise pour étudier le droit à Columbia Law School. Cependant, au lieu de suivre la voie habituelle et de poursuivre une carrière juridique, elle a pris une année sabbatique pour voyager en Asie, élargir ses horizons et découvrir le monde. Là, au milieu des rues animées de Hong Kong et des jungles de béton de Tokyo, Kate a dit avoir eu l’impression qu’un voile se levait et qu’un nouveau monde, rempli d’opportunités cachées, se révélait. De l’autre côté du globe se trouvait un marché et une population tout aussi ambitieux et, si quelque chose, encore plus travailleurs que tout ce qu’elle avait connu en grandissant. Elle y a rejoint de grandes sociétés de capital-risque comme Sumitomo Corporation Equity Asia dans leur bureau Central à Hong Kong, ainsi que CyberAgent Ventures (aujourd’hui CyberAgent Capital), jouant un rôle central dans des investissements dans des entreprises comme Dianping.com, KakaoTalk, et d’autres. Son travail, ses réalisations et sa réputation à l’époque, celle d’une femme d’affaires d’une lucidité tranchante, décisive et toujours en mouvement, étaient indiscutables, comme en ont témoigné des médias majeurs. Un exemple figure ci-dessous, provenant de Tech in Asia, une publication reconnue dans le domaine de la technologie grand public et du capital-risque en Asie, datant des débuts de sa carrière : https://www.techinasia.com/asias-top-female-startup-investors-on-why-they-love-their-jobs-part-i

Kate m’a raconté que, lorsqu’elle avait annoncé au professeur de Columbia Law School qu’elle renonçait à poursuivre ses études de droit, celui-ci lui avait rappelé combien il était difficile d’y être admis et que beaucoup de personnes rêvaient d’y étudier. Mais, dans le même temps, ce même professeur avait ajouté qu’il existait toujours une université plus rude, en dehors du monde de l’éducation, appelée la société.

« Avez-vous déjà rêvé de pouvoir découvrir et faire du shopping dans les rues et les boutiques de Milan depuis le confort de votre maison ? » À ce moment de notre conversation, Kate a posé la question à un million de dollars. Qui n’a jamais rêvé de visiter le Quadrilatero della Moda de Milan pour découvrir la Mecque de l’artisanat, de l’élégance et de l’héritage du luxe. S’il est facile de se laisser distraire par les célèbres maisons de couture qui bordent ces rues, chaque ruelle de ce quartier est aussi ornée de boutiques de mode plus petites, mais tout aussi fières, semblables à des pierres précieuses scintillantes sur une couronne royale. Il y règne un charme italien et une singularité qui invitent même les plus indifférents à essayer un nouveau style.

Inspirée par ces rues, Kate a passé huit ans à voyager à travers l’Europe, signant des contrats avec des designers uniques, certains ayant décidé de prendre leur envol après de longues et brillantes carrières au sein de grandes maisons de mode, et d’autres, plus jeunes, tout aussi talentueux et ambitieux, issus d’une nouvelle génération. En les associant à des usines multigénérationnelles abritant des artisans qui perpétuent des techniques ancestrales, elle a donné naissance à des pièces de mode uniques et luxueuses, qui permettent de se distinguer.

Kate m’a partagé des détails sur de nombreux designers avec lesquels elle a signé des contrats : Fabio Menconi, dont le travail passé a apporté une contribution significative chez Armani, la marque Simon Cracker de Simone Botte, porte-flambeau du mouvement punk qui défile régulièrement aux côtés de marques comme Versace et Prada, Marina Lorenzi, qui a laissé son empreinte sur d’innombrables modèles classiques, et Frederic Lesellier, qui supervise et forme des artisans pour Chanel et pour de nombreux autres designers talentueux. Quel que soit leur âge, chacun de ces designers a trouvé le courage de quitter une carrière stable et couronnée de succès afin de laisser sa propre marque dans la mode.

C’est alors que j’ai commencé à comprendre la tâche herculéenne que Kate avait entreprise. Il m’était déjà difficile de l’imaginer, en tant que femme, rencontrer un propriétaire de marque et une usine pour communiquer et parvenir à un accord. Mais faire cela pour plus de 200 marques et d’innombrables usines ? Le premier mot qui m’est venu à l’esprit a été « impossible », et pourtant elle était là, ayant accompli cela et bien davantage. La compréhension profonde et les connaissances de Kate sur l’industrie de la mode, des processus de fabrication au pricing et à l’approvisionnement en cuirs et matériaux, en passant par la connaissance des régions d’Italie et des forces propres à leur artisanat, et plus que tout, sa compréhension du cœur humain, sont ce qui lui a permis de surmonter ces défis.

Les expériences de Kate à travers l’Europe ont révélé à quel point ces directeurs artistiques cherchaient depuis des années une opportunité comme celle-ci. Bien qu’ils aient souvent déjà des postes stables dans des maisons de mode célèbres, capables de les faire vivre toute leur vie, ils avaient le sentiment que leur créativité et leur âme de la mode étaient étouffées comme une bougie par une industrie qui les forçait à répéter les mêmes designs saison après saison, avec seulement de légères retouches.

Vetrinamia a déjà grandi au point d’enregistrer plus de 80 000 acheteurs sur son site chaque jour. Et cela malgré le fait qu’ils ne mènent pour l’instant qu’un travail limité dans une poignée de régions, notamment le Japon, la Corée, Hong Kong, Taïwan, les Philippines, la Thaïlande, la Malaisie, Singapour et l’Indonésie. Ils prévoient de s’étendre davantage vers la Chine continentale, l’Australie, les Émirats arabes unis, l’Arabie saoudite, et au-delà. Kate m’a montré en particulier le compteur en direct du back-end de leur site, mettant en évidence des statistiques en temps réel, et à cet instant, il y avait plus de 800 acheteurs en direct sur le site Vetrinamia. Avec une vingtaine de styles et quatre marques lancées, ils ont déjà obtenu des résultats qui les placent devant la plupart des marques de mode, à l’exception des grandes maisons de haute couture.

Avec environ 2,5 millions d’acheteurs visitant leur site chaque mois, la question n’est pas de savoir si, mais quand, Vetrinamia deviendra un pont reliant la culture de la mode européenne aux vastes marchés d’Asie.

Une question apparue lors de l’entretien concernait leur page Instagram. Lorsqu’on lui a demandé pourquoi leur page, bien que très esthétique, ne comptait alors qu’un peu plus de 3 000 abonnés, Kate a confirmé avec assurance que cela faisait aussi partie de leur stratégie. « Chaque marque et chaque entreprise de mode est obsédée par l’augmentation du nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux. Bien que ce soit important et positif, ces abonnés ne se traduisent pas toujours par des achats. Ayant grandi dans la culture de la Silicon Valley, où l’on est obsédé par l’obtention de résultats significatifs et concrets, je pense que, même si c’est formidable que nos créatifs soient appréciés par les consommateurs, il est encore plus important d’amener ces consommateurs sur notre site et dans notre écosystème pour acheter. Je pense qu’il est plus important aujourd’hui que jamais, dans l’industrie de la mode, de mettre l’accent sur ces résultats concrets, et j’ai donc décidé de déplacer notre focus, de l’augmentation du nombre d’abonnés vers la recherche de consommateurs réellement prêts à acheter. » Dans cette logique, au lieu de se cacher derrière de belles images, chaque publicité de Vetrinamia affiche fièrement le prix de chaque sac afin d’assurer la transparence et de s’assurer que les visiteurs souhaitent réellement acheter leurs produits.

Kate m’a expliqué calmement que, lorsqu’elle avait pris la décision d’afficher le prix de chaque sac dans chaque publicité, le trafic du site avait d’abord chuté de moitié. J’ai eu des sueurs froides, mais Kate a poursuivi : « Même si c’était douloureux, j’ai compris qu’il fallait trouver de véritables acheteurs réellement intéressés par un achat. Vetrinamia aime les personnes qui nous suivent et laissent des likes, car elles apprécient nos marques, mais pour croître, il faut cette étape supplémentaire, une clientèle prête à acheter un sac de luxe. » En réalité, en l’espace d’environ deux mois depuis cette décision, Vetrina Mia a déjà multiplié par 60 son nombre d’acheteurs mensuels, preuve supplémentaire du sens des affaires de Kate. De plus, elle m’a expliqué qu’en moyenne, les clients passaient entre 200 et 300 secondes sur une seule page produit, autre preuve que les marques attirent des acheteurs qui ne parviennent pas à détourner le regard des produits, et que les clients ont appris à reconnaître le travail acharné des artisans dans chaque produit final.

Ces résultats, qui dépassent de loin ce que toute autre entreprise de mode a réalisé à ce jour en si peu de temps, sont le fruit cumulé du travail inspiré des directeurs artistiques, du savoir-faire traditionnel et du dévouement des artisans, ainsi que des efforts patients et constants de l’équipe de Vetrinamia sous la direction de Kate. Si l’on avait demandé il y a trois mois si de tels résultats étaient possibles, la réponse aurait été simple et directe : « Impossible ! »

Un autre problème auquel l’industrie de la mode est confrontée est sa structure intrinsèquement résistante et obstinée. La plupart des marques et des grandes maisons de mode ont déjà une esthétique établie, une formule gagnante qui les a hissées sur le podium où elles se trouvent aujourd’hui. Même si des classiques intemporels existent, cela signifie aussi que ces maisons ont tendance à sortir, saison après saison, des créations similaires et peu inspirées, car les designers ne sont pas autorisés à exprimer leur créativité et sont limités par les règles de l’entreprise. C’est pourquoi, dans certains cas, le modèle classique acheté par une mère il y a 30 ans est souvent le même, ou au moins similaire, à celui que la fille achètera aujourd’hui.

Par le passé, cela n’était peut-être pas un problème, car la haute couture se définissait non seulement par l’apparence des produits, mais aussi par la qualité et le sentiment de luxe qu’ils transmettaient. Cependant, la société a changé et nous vivons aujourd’hui à une époque où l’unicité et l’individualisme constituent des piliers de l’identité. Je suis certain que beaucoup de lecteurs ont vécu une expérience similaire : dans une situation sociale, au bureau ou lors d’un dîner avec d’anciens camarades de classe, ressentir une légère irritation lorsque quelqu’un d’autre arrive en portant la même chemise ou en tenant le même sac. Kate se souvenait clairement de la manière dont une cliente japonaise lui avait dit que, selon elle, Vetrinamia résout ces problèmes, non seulement en étant un nouvel acteur sur le marché proposant un produit de luxe de haute qualité, mais aussi parce qu’il existe, derrière chaque produit, un design unique, une histoire et une inspiration, créant ainsi un nouveau canal permettant aux acheteurs de choisir selon leurs goûts et leurs préférences. Il est vrai que chaque designer possède une inspiration infinie, nourrie par ses histoires personnelles de croissance et par son désir inné d’exprimer librement ses interprétations émotionnelles de l’art. Kate estime que la mode devrait être plus accessible que ce que les maisons de luxe voudraient nous faire croire, et que l’unicité et l’expression de soi ne peuvent pas être sacrifiées dans cette quête.

Actuellement, Vetrinamia retravaille ses chaînes d’usines et de fournisseurs pour répondre à la demande nouvelle à laquelle elle fait face. J’ai compris que c’était particulièrement difficile, car les artisans italiens ont besoin de temps, souvent de plusieurs jours, pour transformer un sac, d’un morceau de cuir à sa forme finale. Kate m’a expliqué que cela ajoute un défi supplémentaire et pose la question de la manière de faire évoluer la production de façon durable tout en maintenant la qualité.

Le magazine Vita Mia est en train de s’établir comme un portail permettant aux designers et aux artisans de partager leurs inspirations et leurs aspirations. Ces artisans ont d’innombrables histoires et inspirations qu’ils brûlent de raconter, des mots qui n’auraient jamais vu la lumière du jour sous la culture rigide des grandes maisons de mode. Les acheteurs qui visitent Vetrinamia ont aussi demandé un meilleur moyen de comprendre ce que les designers et les marques pensent et planifient. Pour l’instant, Vetrinamia ne met en avant que 4 des 200 marques avec lesquelles elle a signé, en partie pour raconter l’histoire du travail traditionnel du cuir en Europe, mais aussi pour simuler les rues de Milan, où les boutiques changent constamment afin de présenter un nouveau visage de la mode à des foules toujours curieuses. Cependant, ils savent que plus de 2 millions d’acheteurs mensuels ont hâte de découvrir la prochaine marque qui se trouve juste au coin de la rue. Pour répondre à ce besoin, ce magazine sera une fenêtre sur les mécanismes internes du monde de la mode, livrant des récits et des inspirations directement depuis les plus de 200 designers de Vetrina Mia et des centaines d’artisans à nos lecteurs.

Ce n’est pas la voix de Vetrinamia, mais celle de ces designers, celle des usines et de leurs artisans. Chaque histoire viendra d’eux, et chaque sujet sera décidé par eux. Cela peut sembler différent d’un magazine curaté classique, avec une date de publication fixe et des lignes éditoriales et des styles stricts, ce que ce magazine n’a pas : peut-être que toutes les photos ne seront pas au niveau d’un shooting de mode, ou que tous les mots ne seront pas strictement sélectionnés pour être aussi accrocheurs que possible. Mais ce sera la voix brute et authentique que ces créateurs opprimés ont gardée en eux pendant des décennies, et nous espérons que ce sera un terrain fertile où un jardin de mode pourra éclore, introduisant de nouvelles couleurs, formes et émotions aux visiteurs à chaque saison, et qu’une nouvelle édition paraîtra dès que nous aurons suffisamment de contenu.

Écrit par : Vita Mia Magazine and Blog Head Editor